短视频冲击下，TVC的出路在哪里？

一个TVC就显著提高品牌知名度和辨识度的年代正渐行渐远，“送礼就送脑白金”的洗脑广告片，农夫山泉“有点甜”的广告片，贺岁先导片《啥是佩奇》病毒式传播之类的成功案例越来越难以产出。我们如今正处于快节奏的碎片化时代，短视频重构了内容消费习惯，一则视频广告若是无法在前3秒内引人入胜会被轻易“滑走”，时间较长的TVC广告更容易失去消费者注意力。除了时长，内容层面众口难调的问题使得多数TVC难以唤起群体共鸣，曝光度和播放完成率走低，品牌不得不反复斟酌TVC的真正价值。

但TVC并未到退出历史舞台的时候，TVC有其独特的媒介形式、内容类型、相对漫长的制作流程，故而在品牌营销策略中有着与短视频截然不同的职能。必须承认的是，在讲述品牌故事、传承品牌理念、打造品牌形象上，TVC有一定的不可取代性。由于内容时长更长，TVC所蕴含的信息量必然更大，因此也就有能力展现和探讨相对更深度的话题。同时TVC对内容的基本要求更高，很大概率可以规避短视频广告里千篇一律的套路问题。另外，从媒介和播放渠道上看，OTT电视大屏和电梯广告中的TVC实现强曝光和高触达的价值可见一斑。
那么，当下TVC应该如何借鉴流行玩法，走出自己的道路呢？
“CREATIVE CONTENT 01创意内容既然TVC擅长讲故事、讲理念和打造品牌，品牌要做好自然是要将TVC的这一能力最大化。
首先最关键的是跳出普通、常规的套路。目前很多品牌都会在节日期间推出一则应景的亲情、爱情、节日主题的广告大片，故事主题都相似。即便不是在节目时，品牌也大多是跟着极为常见和主流的社会议题来讲故事，例如近年来女性主义议题火热不少品牌都有跟风，但在故事内涵上也都是千篇一律。
做TVC本质上就是做创意内容，广告界长久存在的“big idea”概念应该在此处体现，即联合利华列出的优良广告原则之一——引人入胜、精彩万分、出其不意。设置一个能够让人眼前一亮的立场、掷地有声的观点、甚至引起共鸣的议题，其实是一个效果最为显著的方法。
比如苹果1984年推出MAC电脑时推出了主题为《1984》的广告，将苹果反对主流意识、有意挑战IBM电脑统治主权的野心打了出来，这也让苹果成为了一个充满前卫思想色彩的品牌。
再比如2019年耐克请来了抗议美国司法不公、种族歧视的球员球员Colin Kaepernick代言，并推出主题为《Dream Crazy》的广告大片，以迎合美国不断扬起的反种族歧视思潮。该广告片一经推出就引发舆论热度，耐克也因此将创意艺术艾美奖收入囊中。
“BUILD EVENTS 02打造事件除了让TVC充分发挥出“品牌定位”的强项，品牌也可以从营销策略层面让TVC升级——从传统单向输出品牌产品信息，变成一个在社交媒体里引发话题、能让用户充分参与讨论甚至是加入其中进行互动的“品牌事件。
此时的TVC是一种可以分拆、组合、二创、以不同形式展现的内容，品牌可以主动适应碎片化的传播环境、细分化的用户圈层，组成TVC内容矩阵，以提升TVC的营销能力。当然这一过程中品牌需要与多个媒介渠道协同合作，以此来打造“事件”，提升“事件”的曝光量。
OPPO推出Find X3试图迈向品牌高端化之路时，曾请来姜文出演《姜文的理想型》广告大片。除此以外，OPPO还推出了主题为姜文滤镜的广告素材，以及短片《姜文滤镜的背后故事》。同时还有金晨也发布了同主题广告大片。
姜文出演的广告大片集中出现在了多个应用的开屏和信息流广告中，同时OPPO也在微博等平台上通过品牌官方账号发布相关内容。而金晨随后放出的海报，延展《姜文的理想型》广告片的热度。
TVC提高效率的关键仍是在于传播，除了更快提升曝光量后“培养”出话题，品牌也可以转化思路降低TVC理解门槛、提升趣味性以此来提高其传播广度。
例如当下恶搞、魔性等元素是大众特别是年轻人易于接受的内容元素。虽然此时TVC的作用更聚焦到了博眼球、造话题上，但这其实也间接地打造了一个具有亲和力的品牌形象。
在B站出圈的几个品牌广告都是利用了此法：钉钉的洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》，以贴近年轻人的语言风格和自嘲式的内容获得一致夸赞。
蜜雪冰城以简单且土味的歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引发全网二创和传唱热潮。
“OCCASION BASED 03借势营销除了形成丰富、趣味的内容组合，品牌也可以通过“借势”打造品牌事件，以唤起用户对TVC的重视程度。
B站的“后浪”就是一个典型案例。为了向大众强化平台集聚年轻人的属性，B站特意选在五四青年节这一时间节点借势大众情绪上线《后浪》广告片。为了提升品牌的公信力，B站将《后浪》推上了央视一套黄金档，在节点+权威渠道的加持下，《后浪》广告片成功引发大众的关注和热议，同时也成为了B站向大众宣告自己作为年轻人社区的标志性营销战役。
事件营销能够给受众留下更为深刻的印象，基于此点，品牌还可以联动线上线下将双方的优势结合以提高品牌事件的营销力。线上擅传播发酵，线下体验感、场景感有得天独厚的优势，线上叠加线下也是种打造与众不同、又更加触动人心的品牌事件的有效手段。